Humor v marketingu in oglaševanju

Humor je že desetletja pogost oglaševalski prijem – ocene kažejo, da je skoraj četrtina TV oglasov humorističnih. Podjetja v različnih panogah – od tehnologije do mode, v B2C in B2B – strateško uporabljajo humor, da izstopajo iz oglaševalske poplave in gradijo trajnejše vezi s publiko. V nadaljevanju predstavljamo razloge, zakaj humor učinkuje v marketingu, podprte z raziskavami, ter konkretne študije primerov iz prakse.

Humor pritegne pozornost in izboljša pomnjenje

Ljudje si zapomnimo tisto, ob čemer nekaj čutimo, humor pa je eden najhitrejših načinov za vzbuditi čustva. Duhovit oglas v poplavi sporočil izstopa – preseneti, nasmeji in s tem prekine šum v komunikaciji. Psihološke študije kažejo, da humor aktivira tako kognitivne kot čustvene centre v možganih, kar izboljša zapomnitev sporočila.

Pomemben dejavnik je tudi pozornost: smešni oglasi pritegnejo in zadržijo gledalčevo pozornost dlje. Ker smo ob zabavni vsebini bolj zbrani, se tudi marketinško sporočilo lažje vtisne v naš spomin. Nedavna raziskava med več kot 12.000 potrošniki je ugotovila, da si kar 90 % ljudi oglase bolje zapomni, če so smešni. Humor torej deluje kot ”spominski sprožilec” – s svojo nepričakovanostjo nas ustavi, pritegne k ogledu in poskrbi, da si zapomnimo videno.

Nazoren primer je kampanja Snickers “Lačen si ful drugačen” , ki gradi na humorju in že leta ostaja v spominu občinstva. Kot poudarjajo strokovnjaki, ljudje bolje pomnimo zabavne informacije – ta pojav v kognitivni psihologiji imenujejo humoristični učinek na spomin.

Vpliv humorja na zaznavanje blagovne znamke

Humor ne prinaša le trenutnega smeha, temveč lahko trajnostno oblikuje podobo blagovne znamke. Za znamko, ki nas zna nasmejati, bomo verjetno rekli, da je simpatična, dostopna in “kot prijatelj”. Duhovit ton komuniciranja namreč humanizira blagovno znamko – iz brezosebnega podjetja naredi nekaj, s čimer se ljudje lažje poistovetimo. Številni potrošniki poročajo, da brez humorja ne čutijo prave povezave z znamko: v anketi je 48 % ljudi reklo, da nimajo odnosa do blagovne znamke, razen če jih ta spravlja v smeh. Skoraj polovica (41 %) jih gre še dlje – zapustili bi znamko, ki jih nikoli ne nasmeje ali razvedri.

Raziskava Oracle (2022) je potrdila, da je 72 % ljudi pripravljenih izbrati blagovno znamko, ki uporablja humor, pred konkurenčno znamko, ki je bolj resna. Podobno kar 78 % potrošnikov pravi, da so pripravljeni plačati višjo ceno za znamke, ki jih spravljajo v dobro voljo. Humor ustvarja pozitivna čustva in srečo povezuje z znamko – ljudje iščejo srečo tudi pri nakupovanju (med pandemijo jih je 89 % skušalo razvedriti svoj duh prav z nakupi preko spleta) Ni presenetljivo, da ima skoraj 74 % najbolj prepoznavnih svetovnih znamk v svojem oglaševanju elementi humorja.

Pri blagovnih znamkah lahko duhovitost nakazuje samozavest in inteligenco podjetja – znamka, ki si drzne biti zabavna, deluje samozavestno in ustvarjalno, kar krepi zaupanje potrošnikov. Vendar je pomembno, da je humor skladen z identiteto znamke. Strokovnjaki svetujejo, da mora humor “ostati zvest znamki” (angl. stay on brand) – če podjetje prestopi mejo dobrega okusa ali sili v neprimeren humor, lahko izpade neavtentično. 

Kot primer uspešne integracije humorja v identiteto lahko navedemo znamko Liquid Death (izdeluje ustekleničeno vodo) – s provokativno, črnohumorno komunikacijo je sicer “dolgočasen” izdelek (vodo) preobrazila v kul trendovski produkt, priljubljen med mlajšo publiko.

Primeri uspešnih humornih kampanj

Dollar Shave Club – “Our Blades Are F*ing Great!” (2012): Startup naročniške prodaje britvic je zaslovel praktično čez noč s svojim nenavadno smešnim predstavitvenim videom. V 90-sekundnem posnetku, polnem šal in sproščene karizme ustanovitelja, so se norčevali iz dragih konkurentov. Video je postal viralen – v samo 48 urah po objavi je podjetje pridobilo 12.000 novih naročnikov (naročil). S stroškom produkcije le 4.500 $ je posnetek dosegel milijone ogledov, spletna stran podjetja se je zaradi navala celo sesula, Dollar Shave Club pa je v enem letu pridobil 800.000 naročnikov. Do 2016 je podjetje tako zraslo, da ga je velikan Unilever odkupil za 1 milijardo dolarjev, kar priča o izjemni vrednosti, ki jo je ustvaril humor v marketingu te znamke (Vir: bretwaters.medium.com).

unicor

Podjetje Squatty Potty je v viralnem videu nastopilo s pravljičnim samorogom, ki “izloča” mavričen sladoled, da bi na duhovit način predstavili svoj izdelek za izboljšanje prebave. Tovrstna drzna humorna kampanja je vodila v kar 600 % rast spletne prodaje in 400 % povečanje prodaje v trgovinah pri trgovcu Bed Bath & Beyond. Video “Unicorn Poop” (2015) je postal internetna uspešnica z več kot 150 milijoni ogledov in je Squatty Potty iz majhnega družinskega posla izstrelil med mednarodno prepoznavne blagovne znamke. (Vir: adweek.comlinkedin.com.)

Will It Blend?

Blendtec – “Will It Blend?” (od 2006 dalje): Proizvajalec blenderjev Blendtec je dokazal, da lahko tudi z majhnim proračunom in preprostim humorjem dosežeš ogromne rezultate. V seriji smešnih YouTube videov je ustanovitelj v laboratorijskem plašču mlel neverjetne predmete (iPhone, kreditne kartice, igrače…) z vprašanjem “Ali se bo zmiksalo?”. Nenavadni posnetki so eksplodirali na spletu – zbrali so milijone ogledov – in prinesli izjemno poslovno rast. Podjetje je poročalo o 700 % povečanju prodaje v nekaj mesecih od začetka kampanje scienceofretail.com. Blendtec je iz neznane znamke postal sinonim za zmogljiv blender, “Will It Blend?” pa popkulturna fraza. To je učbeniški primer, kako viralna zabavna vsebina neposredno vpliva na konverzije in prihodke.

Haynes Baked Beans

Eden najbolj zgovornih primerov moči humorja v oglaševanju je neobstoječa reklama za "Haynes Baked Beans", ki jo je ustvarilo CGI podjetje Cinesite. Namesto da bi skrivala glavno slabost izdelka – njegovo “eksplozivno” moč – jo je postavila v središče zgodbe in iz tega naredila pravo vesoljsko katastrofo. Rezultat? Viralna uspešnica z več kot 21 milijoni ogledov, v primerjavi s komaj 14.000 ogledi uradne Heinz reklame, ki je stavila na klasično nostalgijo. Ta primer dokazuje, da si občinstvo bolj zapomni drznost, humor in presenečenje – ne pa varnega povzemanja že slišanih prednosti izdelka. In ravno zato pri Funny Ads ustvarjamo oglase, ki si jih ljudje želeli pogledati, ne zgolj preskočiti.